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Was du bei Instagram rechtlich beachten musst

2018 rollte sie unaufhaltsam über die deutsche Instagram Welt - die Abmahnwelle. In den Abmahnungen ging es um Posts, die nicht als “Werbung” markiert wurden. Dabei traf es nicht nur Influencer*innen, sondern auch kleine Accounts. Clare hat damals für reporter darüber berichtet, einem YouTube-Reportage-Format von funk (ARD/ZDF). Seitdem sind viele verunsichert, manche kennzeichnen einfach alles mit "Werbung", um keine Probleme zu bekommen.

Deshalb haben wir mit Anwältin Nathalie Salibian-Waltz gesprochen. Sie ist die Fachfrau für Social Media, Datenschutz und Unternehmensrecht und erläutert das Thema Werbung und andere Fragen zu Instagram aus rechtlicher Sicht.


Aber zunächst einmal schauen wir uns an, was Instagram selbst zum Thema Werbung auf seiner Plattform sagt.

"Wir definieren Branded Content als Content von einem Creator oder Publisher, in dem zum gegenseitigen Vorteil ein Geschäftspartner präsentiert wird oder der von einem Unternehmenspartner beeinflusst ist (z. B. wenn ein Geschäftspartner den Creator oder den Publisher dafür bezahlt hat)."

Wenn so ein Fall vorliege, müsse das markiert werden. Diese Regel gilt für jeden, nicht nur für Influencer*innen. Aber wieso eigentlich die Diskussion ums Werbung-Markieren oder eben nicht? Das Ganze ist ein wichtiger Schritt Richtung Transparenz. Aus manchen Instagram Postings wird beispielsweise nicht ersichtlich, ob jemand ein Produkt empfiehlt, weil er oder sie das wirklich gut findet oder dafür bezahlt wird. Verbraucher*innen sollen geschützt und gleichzeitig soll deutlich werden, dass etwas Werbung ist. Deshalb war es zu Beginn der Abmahnwelle 2018 auch wenig hilfreich, dass jede*r alles mit Werbung gekennzeichnet hat.

Wann muss ich Werbung dazuschreiben? Auch wenn ich Freunde markiere oder man die Marke erkennen kann?

"Es sind sich alle relativ schnell einig, dass, wenn ich Werbe- oder Affiliate-Links zu anderen Unternehmen setze oder Rabattcodes zu bekannten Marken, dass dann eine Werbekennzeichnung nötig ist. Schwieriger ist die Frage, wenn es um unbezahlte Werbung geht. Dazu gibt es aktuell den Fall einer Sport-Influencerin, der vom Oberlandesgericht Braunschweig beurteilt wurde. Sie hat Workout-Videos gedreht und die Sportklamotten, die sie trug, in ihrem Post zu den jeweiligen Herstellern verlinkt. Meist kommt man dort ja zu einem Online-Shop, wo man direkt einkaufen kann. Da hat das Oberlandesgericht geurteilt: 'Das ist Werbung, das sind Werbe-Links. Die darf man nicht einfach so setzen, ohne sie vorab mit Werbung zu kennzeichnen.' Das ist das Entscheidende: Hier wird unterstellt, dass sie hier mit Umsatzabsicht gehandelt hat. Dass sie durch diesen Post ihre Dienstleistung als Werbefigur anbietet und Interesse bei den Sportherstellern wecken will. Dann ist die Frage: Muss ich alles mit Werbung markieren? Nein. Nur das, was wirklich Werbung ist. Es gibt ein weiteres Kriterium: das der redaktionellen Auseinandersetzung. Das hat die Sport-Influencerin nicht gemacht, sondern direkt zu den Online-Shops verlinkt und dem Nutzer damit eine Einladung zum Kauf angeboten.“

Damit wären zumindest die Fragen rund um Werbung auf Instagram schon einmal geklärt. Aber es gibt noch mehr rechtliche Dinge, auf die du achten solltest, wenn du Instagram professionell für dich nutzen möchtest.

Wer braucht ein Impressum, wie muss das aussehen und verlinkt sein?

"Ein Impressum braucht jeder, der einen werblichen Auftritt hat und geschäftlich unterwegs ist. Das heißt: Jedes Online-Business, das hier dauerhaft seine Dienstleistungen anbietet oder Produkte verkauft und eine Gewinnabsicht hat - es reicht die Absicht, es müssen keine Gewinne erzielt werden -, braucht ein Impressum. Es gehört beispielsweise rein:

  • Vor- und Nachname,

  • Anschrift der Betriebsstätte

  • Kontaktdaten wie Telefonnummer und Mailadresse

  • Streitbeilegungsverfahren, also der Link zur EU-Plattform, wenn ich auf Instagram Dienstleistungen anbiete oder verkaufe

  • Umsatzsteuer-Identifikationsnummer


Und wo binde ich das ein? Instagram hat keine Rubrik dafür, man könnte es also theoretisch in die Highlights setzen. Allerdings ist der Nachteil, dass die Highlights mit der Zeit nach hinten wandern und dann nicht mehr für den einzelnen Nutzer einsehbar sind. Und dann kommen wir zu der Rechtsprechung, die sagt, dass das Impressum leicht erkennbar, ständig verfügbar und unmittelbar erreichbar sein muss. Es drohen wettbewerbsrechtliche Abmahnungen. Deshalb ist die Empfehlung, das immer in die Bio zu tun. Da sagen natürlich viele: 'Oh, da habe ich nur einen Link, den will ich für meine Produkte nutzen.' Aber es gibt ja auch die Möglichkeit, das über einen Linktree zu lösen. Es darf maximal zwei Klicks benötigen, um auf das Impressum zu gelangen.“

Muss ich ein Gewerbe anmelden, wenn ich mit Instagram Geld verdienen will?

"Das kommt auf die Tätigkeit an, die ich ausübe. Wenn ich zum Beispiel einen Online-Shop habe, in dem ich T-Shirts verkaufe, dann muss ich zu dem Zeitpunkt, in dem ich diesen Shop eröffne, ein Gewerbe anmelden. Das Verschweigen einer gewerblichen Tätigkeit ist strafbar. Auf der anderen Seite gibt es viele Freiberufler, die auf Instagram ihre Dienstleistungen anbieten. Freiberufler sind ausgenommen von der Gewerbeanmeldung. Das betrifft z.B. Künstler, Heilpraktiker, Anwälte und Ärzte. Man muss den Einzelfall prüfen."

Nathalie Salibian-Waltz hat uns noch weitere Fragen beantwortet - zum Beispiel zu gekauften Follower*innen, der Verwendung von Stockfotos und Repost-Apps. Das gesamte Interview kannst du dir im IGTV auf unserem Instagram-Account anschauen.

Um dich und dein Unternehmen zu unterstützen, haben wir dir eine kleine Insta-Checkliste zusammengestellt, damit du leichter überprüfen kannst, ob du gerade alle wichtigen Infos auf deinem Account umsetzt oder ob noch etwas fehlt. Das hängt natürlich immer individuell von dir und deinem Content ab. Wenn du Instagram gewerblich nutzt, sind diese Punkte wichtig:


Wir hoffen deine wichtigsten rechtlichen Fragen zum Thema Instagram sind hiermit alle beantwortet. Solltest du noch weitere fragen haben, dann schau mal hier. Ansonsten kannst du dich jetzt an deine Checkliste setzen und überprüfen, ob du dich an alle gesetzlichen Vorgaben hältst. Viel Erfolg dabei.


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